Forutsigelig fiasko
(Artiklene sto på trykk i fagbladet Inforum nr 5-99)
av Øystein Hagen
Kampanjene før årets valg viste enda gang hva forskerne har dokumentert mange ganger før: Spontane og kortsiktige holdningskampanjer har ingen annen effekt enn at det sløses med offentlige midler.
Valgdeltakelsen ved årets kommune- og fylkestingsvalg var skremmende lav. Nesten halvparten av de stemmeberettigede stemte på Hjemmesitterpartiet. To av tre under 30 unnlot å stemme. Kampanjemaset for å få folk til å stemme demonstrerte politisk og administrativ maktesløshet i kommuner, fylker og i Kommunenes sentralforbund.
De burde visst bedre
Holdningskampanjer er ofte ment å skulle endre målgruppenes atferd, men det er aldri påvist noen klar sammenheng mellom hvordan folk «holdner» og hva de gjør. Informasjonskampanjer for bilbeltebruk, og for å flytte byfolk på landet, er kjente eksempler.
Kan hende trodde lokalpolitikere og administrasjonen at massemediekampanjene ville få flere, og særlig ungdommen, til å strømme til valglokalene. Trodde de det, er eneste forklaring at de har fulgt usedvanlig dårlig med i timen.
Det finnes mye forskning og erfaring om planlegging, gjennomføring og evaluering av holdningskampanjer. Bruk av massemedia har velkjente effekter. Det fungerer greit når det gjelder å skape oppmerksomhet, eller å gi etterspurt informasjon og ønsket kunnskap. Effekten når det gjelder å endre holdninger, skape intensjoner om endret atferd, eller faktisk endre atferden er på den andre siden liten.
Bo i by
Blant informatører er kanskje kampanjen for å få folk til å flytte ut av Oslo mest kjent. Her ble det lagt vekt på naturopplevelse og miljøet utenfor storbyene, mens de praktiske fordelene som får byfolk til å velge byen ble totalt underslått. Evalueringen viste at denne kampanjen var som andre tilsvarende kampanjer. Effekten var så liten at den ikke lot seg måle. Men kampanjen kostet flesk.
Bilbelte
Å bruke bilbelte halverer skadeomfanget ved trafikkulykker. Dette har vært kjent lenge, og allerede tidlig på 70-tallet startet informasjonskampanjene som skulle påvirke folk til å bruke bilbelte. Kampanjene fikk liten effekt på bruksprosenten, men la grunnlaget for neste trekk: Høsten 1975 kom påbudet om bruk av bilbelte. Bruksprosenten blant bilførere gikk etter dette opp i 30 i tettsteder og vel 60 utenfor. Seks år senere, i 1981, ble påbudet fulgt opp med bøtelegging for ikke å følge det. Omfanget av påbudet er gradvis utvidet, og fra 1985 er bruk av bilbelte i alle seter påbudt. Tolv år senere, i 1997, var bruksprosenten oppe rundt 80 i tettsteder og vel 90 utenfor.
Metoden som er brukt for å få nordmenn til å endre atferd i forhold til bilbelte, består altså i en kombinasjon av informasjon, regler og straff. «Kampanjen» har hatt en tidsramme på rundt et kvart århundre.
Informasjonen går ut på gi folk en sjanse til å følge reglene ved å informere om hva som forventes av dem og lære dem opp i hvordan de kan følge reglene. Men endringene i bruk av bilbelte kom ikke som følge av informasjonen, men som følge av at informasjonen ble brukt i kombinasjon med andre verktøyer.
Bortkastede penger
– Hører jeg ordet «holdningskampanje» løsner jeg sikringen på min revolver, sier informasjonssjef Bjørn Marthinsen i Akershus fylkeskommune.
Bjørn Marthinsen er lut lei presset på offentlige informatører for å være med på reklame-jippoer det er vel dokumentert aldri kommer til å gi noen annen effekt enn å spa drøssevis av offentlige midler over i reklamebyråenes lommer.
– Jeg har lært at informasjon ikke løser andre problemer enn de som er skapt av mangel på informasjon. Forskning dokumenterer at det ikke er et informasjonsproblem at folk holder seg borte fra stemmelokalene. Da er det heller ikke et problem som kan løses med TV-spotter, turmarsjer eller forsøk på å sette barna opp mot foreldrene for å tvinge foreldrene til å stemme, sier han.
Ved årets fylkestingsvalg gikk fylkeskommunene i Østfold, Vestfold, Telemark og Buskerud sammen om å kjøre et kampanjeopplegg før valget der blant annet TV-reklame ble brukt. En kommune brukte 60 000 kroner på å hyre Alex Rosén som møteleder til et valgmøte, for å tiltrekke seg ungdom. Valgkampmarsjer og andre sirkusinitiativer har vært en vilter flora av fantasifulle utspill, som ikke har endret det døyt på valgdeltakelsen.
Et av de sentrale initiativene fra Kommunenes sentralforbund (KS) gikk ut på å få skolebarn til å inngå kontrakt med foreldrene, og få dem til å skrive under på en kontrakt med følgende formulering: «Ja, jeg forstår at man bør delta for å ha et lokaldemokrati, derfor skal jeg stemme 13. september».
Samtidig har mange kommuner og fylkeskommuner beklaget seg over at mediene har gjort lokalvalgene til et rikspolitisk sirkus, og dermed gitt mediene skylda for lav valgdeltakelse…
Lå lavt
– Jeg kan vel innrømme at vi i Akershus fylkeskommune har ligget lavt i forhold til kampanjeutspill. Noen vil påstå at vi er negative og usolidariske. Men jeg liker ikke å bruke offentlige midler på noe vi vet er bortkastet. Jeg ser ikke bort fra at plakater, annonser og fjernsynsreklame vekker oppmerksomhet. Oppmerksomhetsverdi er ikke det samme som at selve målet med kampanjen er nådd. En kampanje av denne typen blir lett en sovepute for kampanjemakerne, og tilslører den egentlige hensikten, sier Marthinsen.
Utspillene fikk ikke hjemmesitterne til å stemme annerledes.
– Det blir intetsigende og forutsigelig når standardunnskyldningen etter at kampanjene ikke har innfridd de forventningene kampanjemakerne har skapt, ofte er: «Vi kunne ikke visst hva resultatet hadde blitt om vi ikke hadde kjørt kampanjen», mener han.
Avslørt av velgerne?
KS-leder Halvdan Skard var raskt ute med denne forklaringen etter at den lave valgdeltakelsen hadde fastslått som et faktum at kampanjene ikke hadde hjulpet det grann. Det finnes uansett både forskning og analysemetoder for å kartlegge på forhånd hvilken effekt som er sannsynlig. Og det finnes solide evalueringsverktøyer for å fastslå i etterhand om kampanjene var vellykkede, sett i forhold til de målsetningene som var fastsatt for kampanjen.
Hvis det altså var definert klare mål ut over å måle oppmerksomhetsverdi…
Synkende valgdeltakelse er for øvrig en internasjonal trend, og Norge er selv etter hjemmesitterpartiets vekst i år fortsatt blant de land som har høyest valgdeltakelse i Europa.
Kan etterprøves
Argumentasjonen «Vi kunne ikke visst» er faglig sett tøv, og mindre gyldig i år enn noen gang.
Årets lokalvalg gir et godt grunnlag for å etterprøve argumentasjonen. Fylkeskommunene Finnmark, Troms, Nordland, Nord-Trøndelag, Sogn og Fjordane, VestAgder og Hedmark hadde minst tilbakegang i valgdeltakelsen.
– Årets valg gjorde meg nysgjerrig på om folk kanskje er enda litt mer fornuftige enn vi tror. Etter å ha sett igjennom resultatene fra årets fylkestingsvalg, sitter jeg igjen med inntrykk av at de fylkeskommunene som har stelt til minst sirkus og kampanjer rundt valget i år, også har hatt minst nedgang i valgdeltakelsen. De som har råd til det, burde kanskje forske i om det kan være en sammenheng, sier informasjonssjef Bjørn Marthinsen i Akershus fylkeskommune.
Om appell til fornuften
Ferske, tydelige eksempler på at det er lite samsvar mellom folks holdninger og handlinger finnes i det statistiske grunnarbeidet for utarbeidelsen av Nasjonal Transportplan som nylig ble oversendt Stortinget. Her er det blant annet gjort en undersøkelse om folks vaner og holdninger i forhold til bruk av sykkelhjelm.
Sjefsingeniør Finn Harald Amundsen fra Vegdirektoratet presenterte en del av dette forskningsmaterialet under Skadeforebyggende forums årskonferanse 30. september. Blant annet er det i en større undersøkelse spurt om folks vaner og forhold til bruk av sykkelhjelm. 67 prosent av de spurte uttaler seg klart positivt til lovpåbud om bruk av sykkelhjelm. Et like stort flertall på 67 prosent innrømmer samtidig at de aldri bruker sykkelhjelm når de sykler.
For alle som tror at folk flest handler fornuftig, hvis de bare vet hva som er fornuftig, er slike fakta trist lesning. Folk handler jo rasjonelt, ut fra eget ståsted. Likevel er den ubehagelige virkeligheten akkurat slik Piet Hein oppsummerte:
«At appellere til fornuften/ er verdens største slag i luften».
NEI nyttet ikke
Kommunevalget på Nesodden er et typisk eksempel på at velgernes kontroll er liten, og «beviser» at det er formålsløst å stemme.
Innbyggernes protest mot Høyre og Arbeiderpartiets handtering av en utbyggingssak ble en katastrofe for de to partiene på Nesodden. Likevel hestehandler begge seg tilbake i maktposisjon.
Få uker før kommunevalget kjørte flertallet i kommunestyret – Høyre og Arbeiderpartiet – gjennom en utbyggingssak innbyggerne var svært skeptisk til. Det er delte meninger i kommunen om det vedtatte prosjektforslaget er bra eller dårlig. Innbyggernes skepsis er sterk som følge av hvordan kommunen har taklet tidligere utbyggingssaker, såvel på Nesoddtangen (som den aktuelle saken gjelder) som i boligmiljø og kjøpesenter i kommunen. Følelsen av at innbyggerne ikke blir hørt i slike saker er nokså utbredt. Likevel valgte altså flertallet i kommunestyret å gjennomføre utbyggingen uten å gå inn i noen dialog med resten av lokalsamfunnet.
Reaksjonen i valget var var helt entydig. Høyre og Arbeiderpartiet mistet mange representanter, mens SV – som hadde holdt en markert profil mot utbyggingsplanene – gikk voldsomt fram og lå an til å få ordføreren.
Velgerne ga altså flertallet i kommunestyret en politisk nesestyver som ikke lot seg bortforklare. Ingen er i tvil om at Nesoddens innbyggerne dermed også meldte et klart nei til kommunens handtering av utbyggingen på Nesoddtangen.
Når dette skrives, er det ikke kommet noen endelig avklaring på hvilket parti som får ordføreren. Men det ligger an til en politisk hestehandel som gir det nedstemte flertallet i kommunestyret makten tilbake. Dermed kan de to partiene gjennomføre utbyggingen som innbyggerne protesterte mot. Det er et «bevis» på at velgerne uansett stemmerett ikke har noen grunn til å føle at de har kontroll.
Hvem vet?
Det er mange som har dokumentert kunnskap som er relevant for å kartlegge, forstå og eventuelt endre på det faktum at nesten halvdelen av befolkningen, og to tredeler av ungdommen, ikke ser det som særlig nyttig å avgi stemme.
Ved psykologisk institutt, Universitetet i Bergen, har forskerne Pål Kraft, Leif Edvard Aarø og Jostein Rise gjentatte ganger vist hvordan holdningskampanjer kommer til kort. Hovedpoenget er at det ikke lar seg påvise noen entydig og enkel sammenheng mellom hvilke holdninger folk har, og hva de i praksis gjør. Kortversjonen av hva forskerne i Bergen har funnet ut, kan oppsummeres slik: Først handler folk ut fra hva de er praktisk tjent med. Deretter formes holdningene på basis av de handlingene folk gjør, etter hvilke forventninger de møter i sine nære omgivelser og mange andre faktorer. Alle de mange faktorene som påvirker folks holdninger må endres om holdningene skal endre seg.
Ut fra deres, og andres, forskningsarbeider er det fullt mulig å sette opp en liste av faktorer som også sier noe om hva som må til for å få folk som i dag er hjemmesittere til å stemme ved valg:
1. Aktiv involvering fra velgerens side.
2. Mobilisering til gruppekontroll og sosial støtte.
3. Konkret informasjon om ønsket atferd.
4. Grad av ytre kontroll som utøves gjennom intervensjonen.
5. Deltakernes opplevelse av selv å ha kontroll.
Hvis en eller flere av disse faktorene IKKE er til stede, er det all grunn til å regne med at holdningskampanjen ikke vil gi noe resultat i form av endret atferd. Og det burde de som prøvde å mobilisere til økt valgdeltakelse ha visst.